¿Qué beneficios pueden obtener los supermercados del Retail Media? Esa pregunta está circulando por el sector debido a las últimas acciones de Tesco, Sainsbury y Carrefour. Los tres grupos europeos están posicionándose como futuros competidores de Amazon en el nicho de la venta por publicidad.
El banco JP Morgan publicó en un informe reciente una conclusión interesante, y es que el aumento del tráfico online en las plataformas de entrega de alimentos está creando oportunidades que pueden ser también aprovechadas por las tiendas de comestibles.
Amazon fue una de las compañías pioneras en cobrar a los vendedores por publicidad, ahora son los minoristas europeos los que quieren subirse a este carro. En Estados Unidos, los alimentos se han convertido en el tercer canal de publicidad digital más grande.
Según recoge el portal Retail TouchPoints, Amazon dominó el espacio en el Retail Media, con casi el 78% de los ingresos por publicidad en medios minoristas en 2021. Tras esta empresa se situó Walmart, pero a mucha distancia, pues solo llegó al 5,4% del total. Ante estos datos, ¿está Europa en condiciones de competir en esta liga?
Tesco, Sainsbury y Carrefour, los supermercados europeos mejor posicionados
El análisis de JP Morgan hace referencia a Tesco, Sainsbury y Carrefour. Estos tres grupos son los más activos en cuanto a movimientos en publicidad. Los analistas del banco estadounidense afirman que los supermercados pueden sacar provecho de bases de datos propias que brindan patrones de compra de los consumidores.
A su juicio, esto es clave para cualquier comercializador, especialmente después de la depreciación de las cookies a terceros. Igualmente, los expertos añaden que rendimiento de 2023, muy irregular hasta el momento, puede ser una oportunidad de aumento de margen que sustente la rentabilidad de la industria.
En los próximos cinco años las previsiones anuncian una escalada en las tasas de crecimiento del Retail Media mayor al 10%. En el resto del mercado publicitario, el crecimiento es solo del 4-5%. Según JP Morgan, las tiendas de comestibles más grandes podrían concentrar una cuota mercado estimada del 5 al 7% dentro del Retail Media en sus países de origen. Sin embargo, en el mercado publicitario total seguirían suponiendo una parte muy minoritaria menor al 1% de cuota.
Estos beneficios de Retail Media llevarían a los supermercados a un margen EBIT del 80% sobre sus infresos incrementales, lo que se traduce en una mejora en las estimaciones de beneficio de entre el 7 y el 10% para Resco, Carrefour y Sainsbury.
