Según datos de eMarketer, 2022 fue el año de las Retail Media Networks (RMN), con un gasto publicitario de 40.000 millones de dólares en Estados Unidos y que alcanzará los 61.000 en 2024.En España este concepto no es aún muy conocido, pero en realidad es algo que vemos todos los días, ya que son plataformas publicitarias digitales propiedad de minoristas que ponen a disposición de otros retailers y marcas para que estos puedan anunciar sus productos, dirigiéndose por tanto a la base de datos de clientes del minorista propietario de las mismas.
La ventaja de las RMN para estos propietarios es que suponen una fuente de ingresos adicional muy importante y de alta rentabilidad. Mientras que para los minoristas o marcas que las utilizan, suponen la oportunidad de asegurar el acceso a una audiencia mayor y de más calidad.
Estamos ante una estrategia publicitaria en auge porque no sólo las empresas de comercio electrónico como Amazon se benefician de los ingresos adicionales que pueden generar las RMN. A medida que más minoristas adoptan el comercio unificado, los canales digitales se han convertido en una parte integral de la experiencia de compra para muchos consumidores. Tanto es así que la consultora McKinsey estima en 100.000 millones de dólares la cifra de gasto publicitario en RMN para 2026.
3 motivos por los que las redes de medios minoristas son tendencia
- Cambios en privacidad de datos. Los recientes cambios en la ley de privacidad de datos han hecho que los Retail Media Networks se conviertan en canales más atractivos, frente a otros canales como las redes sociales, donde los anuncios cada vez son más conflictivos. Las redes de medios minoristas poseen datos de compradores propios, que históricamente no estaban disponibles o eran compartidos de forma limitada con marcas u otros minoristas, que ahora pueden estar a disposición de los anunciantes.
- Aumento del tráfico online y vuelta a las tiendas. El crecimiento exponencial del tráfico online por la pandemia permitió a los minoristas alcanzar una audiencia comparable a muchos medios digitales con publicidad. Hoy también el retorno a las tiendas físicas, ofrece una excelente oportunidad para ofrecer espacios publicitarios a las marcas en puntos muy cercanos al momento de la decisión que los anunciantes ven con gran interés. En el caso de las tiendas, estos potenciales ingresos pueden compensar parte del coste de mantener una presencia física.
- Búsqueda de nuevos flujos de ingreso y rentabilidad. Con la necesidad hoy de los minoristas para buscar nuevas fuentes de ingresos y rentabilidad, las redes de medios minoristas ofrecen márgenes operativos generales en el rango de 50 a 70 por ciento, lo que supone una gran oportunidad para los retailers, en especial aquellos con márgenes históricos de un solo dígito. Un claro ejemplo en el que se fijan muchos minoristas es Amazon, que aumentó su negocio de publicidad a más de 31.000 millones de dólares en ingresos en 2021. Amazon Advertising es hoy la tercera red publicitaria total más grande después de Google y Facebook.
Para los minoristas que quieran lanzar su propias redes publicitarias, esto supone una importante inversión en áreas como el talento, la tecnología y acuerdos para crear nuevos negocios que funcionen como plataformas de publicidad digital. En palabras de Xavier Places, Director de Marketing de Openbravo: “En un momento hoy para los retailers de necesidad de búsqueda de nuevas fuentes de ingresos y rentabilidad, las Retail Media Networks son una gran oportunidad para los minoristas que cuenten con los recursos adecuados, pero el éxito de las mismas radicará en demostrar su capacidad para impulsar el valor y las ventas de los anunciantes. Y esto supone un cambio muy importante del modelo de relación, ya que exige un mayor grado de colaboración y confianza con estos.”
