Las estimaciones de MarketDigits aseguran que el Retail Media alcanzará los 8.500 millones de dólares en 2028, acumulando un crecimiento anual hasta entonces del 18,6%. Para muchos expertos, este canal ya se ha convertido en la Tercera Ola de la Publicidad Digital. La primera fue el Search, y la segunda el Social Media.
Al hablar de Retail Media, lo que se nos pasa por la cabeza son entornos digitales y ecommerce. Sin embargo, el concepto va mucho más allá. Los expertos señalan que bajo esta denominación se deben incluir todo el conjunto de estrategias y comunicaciones que permiten generar impactos publicitarios o promocionados a partir de los activos propios de un retailer o un marketplace.
En estos recursos caben las páginas web, los ecommerce, los medios de comunicación e incluso las tiendas físicas. El Retail Media, por tanto, involucra a numerosos actores: eretailers, marcas, consumidores, soluciones tecnológicas… Todos estos son parte esencial de un ecosistema complejo en el que el consumidor es la piedra angular.
¿Cómo satisfacer las demandas del mercado desde el Retail Media?
Silvia Orofino, que es Affiliate, Marketplace & Commerce Director de Mindshare Spain, establece siete grandes objetivos para hacer crecer al Retail Media y convertirlo realmente en un canal exitoso desde el que llegar al gran público.
Uno de ellos es la omnicanalidad. La alta ejecutiva apuesta por ofrecer experiencias integradas que pasen de la multicanalidad a la omnicanalidad. A su juicio, sea cual seea el entorno, ay que tener una única conversación con el cliente.
Otro aspecto crucial es la flexibilidad. Hay que huir de modelos muy encorsetados, el cliente manda y demanda entregas flexibles y rápidas, con diferentes métodos de pago y soluciones variadas de financiación.
El tercer gran factor a considerar es la accesibilidad, para garantizar a los consumidores suficientes productos y diversidad de fuentes donde encontrarlos. Los marketplaces se presentan como la gran solución, pero también pueden hacerse un hueco en este encaje eretailers especializados.
La personalización también gana enteros. El concepto de Customer Centric obliga a adecuar la comunicación a cada cliente. Aquí la consultora Deloitte muestra el camino a seguir: identificar, diferenciar, interactuar y customizar.
Como quinto valor diferencial está la fidelización. Para marcas y retailers no solo importa el volumen, sino acceder a clientes de alto valor que repitan con su experiencia de compra. Muchas empresas están invirtiendo en costosos software para mejorar sus datos de fidelización, ya que captar nuevos cliente puede ser hasta siete veces más que retener a los actuales.
La tecnología, que es el sexto valor relevante, pone el punto de mira en los datos y la capacidad de tratamiento. La Inteligencia Artificial, por ejemplo, es una muestra de cómo está evolucionando el sector en ese ámbito.
Finalmente, aparece la velocidad de integración del Retail Media. El informe Ecommerce & Retail Media Forecast, elaborado por GroupM, apunta a que este sector ya representa más del 10% del gasto publicitario total. Pero en 2027 el porcentaje alcanzará el 60%.
